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Google Ads
In questa guida alla pubblicità su Google Ads, ex AdWords, scopriamo come funziona la piattaforma pubblicitaria più grande al mondo, quanto costa e cosa può fare per le aziende.
Indice
1. La pubblicità online
2. I vantaggi della pubblicità online
2.1. I vantaggi della pubblicità online: la misurabilità
2.2. I vantaggi della pubblicità online: il targeting
3. La pubblicità su Google Ads
4. Obiettivi realizzabili con la pubblicità su Google
5. Tipologie di campagne Google
6. Cosa serve per fare pubblicità su Google Ads?
7. Come funziona Google Ads?
8. Quanto costa fare pubblicità su Google Ads?
8.1 Strategie di offerta manuale
8.2 Strategie di offerta automatica (smart bidding)
9. Aziende e Settori ideali per Google Ads
10. Dovrei assumere qualcuno per gestire il mio account Google?
11. Come scegliere un’agenzia pubblicitaria?
12. Risorse Utili
1. La pubblicità online
L’importanza della pubblicità online è innegabile nell’era digitale. In un mondo in cui siamo permanentemente connessi le potenzialità della pubblicità online o del digital marketing sono evidenti.
Per aiutarci a capire la portata di questo fenomeno, vediamo alcuni numeri:
- esistono 5,16 miliardi di utenti, il 64,4% della popolazione mondiale è online
- in Italia l’86,1% della popolazione è connessa ad internet
- il 43,4% degli utenti ha dichiarato di utilizzare internet per ricercare prodotti e brand
- la percentuale di investimenti pubblicitari online è aumentata del 27,7% dal 2019 al 2022, passando al 73,3%. contro il 26,7% degli investimenti pubblicitari offline.
Fare pubblicità online significa dunque poter raggiungere la maggiorparte della popolazione italiana e mondiale. Non solamente quando naviga in internet, ma quando sta cercando attivamente un prodotto o un servizio come quello che offriamo. O semplicemente quando sta ancora cercando informazioni su possibili alternative.
Fonte: We are social: “DIGITAL 2023 – I DATI GLOBALI”
2. I vantaggi della pubblicità online
La grande quantità di utenti raggiungibili è l’unico motivo per cui sempre più imprese investono nella pubblicità online. Altri importantissimi vantaggi sono rappresentati dalla capacità di misurazione dei risultati e dalla possibilità di mostrare gli annunci solo agli utenti potenzialmente interessati al prodotto o servizio offerto escludendo le persone che non lo sono. Mentre invece con i media tradizionali (tv e cartellonistica) non è possibile.
2.1. I vantaggi della pubblicità online: la misurabilità
Il vantaggio principale è rappresentato dalla misurabilità. La pubblicità online è caratterizzata da:
- misurabilità delle metriche pubblicitarie (impressions, clicks, video views, conversioni)
- misurabilità dei risultati
- misurabilità del ritorno dell’investimento sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Ogni piattaforma pubblicitaria offre infatti una sezione di reportistica per sapere quanti utenti vengono raggiunti dalla pubblicità, quando, quanti di questi cliccano su un annuncio, quanti visualizzano un video e così via.
Attraverso il tracciamento di un sito internet è poi possibile risalire alla fonte che ha portato l’utente sul sito, il percorso sul sito e se ha compiuto delle azioni di valore, come ad esempio l’acquisto di un prodotto. In questo modo è anche possibile analizzare costi contro ricavi, per misurare quanto valore la spesa pubblicitaria porta all’inserzionista, per ogni euro speso (ROAS).
2.2. I vantaggi della pubblicità online: il targeting
Un altro grande vantaggio della pubblicità online è la possibilità di veicolare il messaggio solo a chi è davvero interessato ad un prodotto o servizio. Il metodo per cui si raggiunge un utente in target è detto targeting.
Tutte le piattaforme di marketing online come Google Ads offrono una serie di metodi per veicolare il messaggio a chi interessato a seconda della tipologia di campagna pubblicitaria. I metodi di targeting più comuni si basano su:
- demografia: inclusione o esclusione di utenti sulla base della loro età, genere
- posizione: si possono mostrare annunci solo ad utenti in una o più aree geografiche
- lingua: gli annunci vengono mostrati ad utenti che parlano una o più lingue
- interessi: gli utenti vengono inclusi o esclusi se hanno dimostrato interesse per determinati argomenti
- termini di ricerca (keywords): l’annuncio viene mostrato agli utenti sulla base delle parole chiave che ricercano
- posizione dell’annuncio (placements): si può scegliere di mostrare gli annunci solo in determinati spazi, ad esempio su uno specifico canale youtube o uno specifico sito internet come ilmessaggero.it
- giorno e ora: possiamo decidere di mostrare i nostri annunci solo in determinati giorni e fasce orarie
- dispositivi: possiamo mostrare i nostri annunci solo per alcune categorie di dispositivi. Ad esempio se vuoi sponsorizzare un applicazione, potresti voler raggiungere solo utenti che stanno navigando da smartphone
3. La pubblicità su Google Ads
Google Ads, precedentemente noto come AdWords, è la piattaforma pubblicitaria numero uno al mondo per volumi di utenti e spesa pubblicitaria degli inserzionisti.
Google è il primo motore di ricerca al mondo, mentre il secondo è Youtube, sempre di proprietà di Google. Come se non bastasse, ci esistono innumerevoli servizi e app che utilizziamo quotidianamente che sono di proprietà di Google. Il browser Google Chrome, Google Maps, Google Drive, Gmail, Google Meet, Google Calendar, Google Drive, Google Traduttore, Google Shopping e così via.
Tutte queste piattaforme sono ad uso gratuito e questo è dovuto proprio dalla possibilità che ha Google di vendere spazi pubblicitari al loro interno.
4. Obiettivi realizzabili con la pubblicità su Google
Attraverso le pubblicità su Google, è possibile raggiungere concentrarsi su uno o più di questi obiettivi:
- Aumentare il numero o il valore delle vendite di uno shop online o fisico
- Generare richieste di contatto e preventivi
- Generare traffico ad un sito o ad un app
- Promuovere il download di un’applicazione
- Aumentare la conoscenza dell’azienda (brand awareness) e generare interesse per un prodotto o brand
- Promuovere visite a negozi fisici o eventi
Per ognuno di questi obiettivi, Google Ads ha una serie di campagne disponibili e dedicate.
5. Tipologie di Campagne Google
Le campagne Google si distinguono in:
- Campagne Search, sulla rete di ricerca. Ogni volta che un utente compie una ricerca su Google, i primi risultati di ricerca saranno dei contenuti sponsorizzati. Questi contenuti vengono attivati da delle parole chiave (keyword) e l’inserzionista paga solo quando l’annuncio viene cliccato da un utente, sono campagne PPC (pay per click).
- Campagne Display, banner di immagini e video. Sono campagne che mostrano banner pubblicitari su siti e app della rete Google e Google partner. Sono delle campagne molto versatili, utilizzabili per molti obiettivi: remarketing, traffico, brand awareness, app install. Appaiono in siti e app che offrono spazi pubblicitari al loro interno. Sono formati a CPC, CPM o CPvM.
- Campagne Video. Principalmente utilizzate con l’obiettivo di brand awareness, per aumentare o rafforzare la conoscenza del brand, alcune volte come campagne di remarketing. A seconda delle impostazioni della campagna possono apparire su Youtube e Google partners. Sono formati a CPM, CPvM o CPView.
- Campagne Shopping. Sono campagne a CPC che si basano su keywords e hanno come contenuto degli annunci un elenco di prodotti. Per la creazione di questi annunci è necessario un account Google Merchant Center collegato all’account Google Ads. Hanno l’obiettivo di generare vendite. Gli annunci vengono mostrati sulla rete shopping di Google.
- Campagne Demandgen. Sono un misto tra le campagne display e video, che però vengono mostrate su posizionamenti differenti. Possono apparire come banner display su gmail e la rete discovery di Google e su Youtube. Possono anche apparire come video negli stessi posizionamenti e negli shorts di Youtube. Sono utilizzate per portare traffico, consideration e conversioni.
- Campagne Perforance Max. Nel 2022 Google ha lanciato una questa nuova tipologia di campagna che racchiude tutti i posizionamenti visti in precedenza. Questa dà la possibilità, con un unica campagna, di utilizzare la totalità dell’inventario pubblicitario di Google Ads e concentrarsi sulle conversioni. Ci sono molti pro e contro associabili a questa campagna. Un pro è sicuramente la facilità nelle impostazioni. I contro derivano proprio dalla natura della campagna stessa. È una campagna quasi interamente automatica, dove il controllo da parte dell’inserzionista è quasi pari a zero. È inoltre una tipologia di campagna che si basa totalmente sui dati che riesce ad ottenere e interpretare, dunque è altamente consigliabile avere una buona dati e storico di conversioni prima di lanciare una campagna di questo tipo.
6. Cosa serve per fare pubblicità su Google?
Per iniziare a fare pubblicità su Google, avrai bisogno di:
- un account google ads
- un budget da dedicare
- un sito internet dove indirizzare i tuoi clienti
- a seconda della campagna pubblicitaria: testi, immagini o video
7. Come funziona Google Ads?
Attraverso la piattaforma pubblicitaria di Google gli inserzionisti possono fare pubblicità sulle piattaforme Google e Goole partner, come siti web e app, ma come funziona Google Ads?
Google ha, indipendentemente dalla tipologia di campagna pubblicitaria, un funzionamento ad asta in tempo reale. Questo significa che tutti gli inserzionisti che hanno lo stesso targeting competono per lo stesso spazio pubblicitario e prevarrà l’annuncio migliore.
Il modo in cui viene scelto l’annuncio dipende da vari fattori. Principalmente l’inserzionista disposto a pagare di più prevale sugli altri ma questo non è sempre vero. Dovendo Google assicurare un’esperienza utente soddisfacente, gli annunci, soprattutto sulla rete di ricerca, vengono classificati con un quality score. Maggiore è la coerenza tra la ricerca dell’utente, il contenuto dell’annuncio e quello della landing page dell’inserzionista, maggiore sarà il suo quality score.
Il quality score impatta anche il costo che l’inserzionista dovrà pagare per ogni click sui suoi annunci. Se ti interessa, scopri come funziona il quality score di Google.
8. Quanto costa fare pubblicità su Google Ads?
Uno dei vantaggi di Google Ads è la possibilità di poter gestire in ogni momento la spesa pubblicitaria, evitando così di spendere più di quanto preventivato.
Una campagna Google Ads per funzionare ha bisogno di un budget, che normalmente viene stanziato su base giornaliera. Una campagna Google può spendere fino a 2 volte il budget giornaliero allocato, ma non spenderà mai più del budget giornaliero moltiplicato per il numero di giorni medi in un mese. Questo permette a Google di spendere più budget nei giorni con più richiesta e compensare con una spesa inferiore nei giorni meno redditizi.
Esempio: lanciamo una campagna sulla rete di ricerca con un budget giornaliero di 30€. Normalmente la campagna tenderà a spendere circa 30€ ogni giorno. Ma potremmo notare che alcuni giorni potrà arrivare a spendere fino ad un massimo di 60€ e in altre occasioni molto meno di 30€. In ogni caso, nel corso del mese non spenderemo mai di più del budget giornaliero * giorni del mese.
Ogni mese Google fornirà regolare fattura con indicazione della spesa pubblicitaria. Da ottobre 2021, al costo effettivo della pubblicità vengono aggiunti dei Costi Operativi di Natura Regolamentare a seconda della giurisdizione in cui vengono mostrati gli annunci. In Italia, questi sono pari al 2% della spesa pubblicitaria. Per tutte le altre nazioni si leggano i supplementi specifici per giurisdizione di Google.
8.1. Strategie di offerta manuale
A seconda dell’obiettivo di una campagna pubblicitaria, Google offre diverse tipologie di offerta manuale:
- CPC: se la tipologia di offerta è cost per click, Google viene pagato quando un utente clicca su un annuncio. A parità di condizioni, verrà mostrato l’annuncio dell’inserzionista con CPC più alto e pagherà un centesimo in più del secondo arrivato. Tutte le campagne search sono a CPC.
- CPView: costo per mille visualizzazioni. Viene utilizzato nelle campagne video. Per visualizzazione si intende la riproduzione di almeno 15 secondi del video o del 100% del video nel caso in cui sia di durata inferiore ai 15 secondi.
- CPM: con il costo per mille impressions, pagheremo ogni mille impressions, inteso come il numero di volte in cui un utente viene messo davanti ad un annuncio (differenza tra impressions e views). Vincerà l’asta l’inserzionista disposto a pagare per un CMP più alto. Viene utilizzato per campagne display e video.
- CPvM: costo per viewable impressions. Per viewable impressions si intendono le impressions di un banner visibile almeno per il 50% per almeno 1 secondo o un video viene riprodotto per almeno 2 secondi in caso di annuncio video. Vincerà l’asta l’inserzionista disposto a pagare per un CMP più alto.
Queste strategie di offerta sono molto valide soprattutto nel caso di un nuovo account per il quale, non avendo ricevuto abbastanza conversioni e non avendo abbastanza dati, è sconsigliabile utilizzare una strategia di offerta automatica. Inoltre, con le strategie di offerta manuali, si ha massimo controllo.
8.2. Strategie di offerta automatica (smart bidding)
Le prossime strategie di offerta sono delle strategie automatiche. Invece di dire a Google quanto siamo disposti a pagare per un click, mille visualizzazioni o mille impressions sarà Google a decidere quanto spendere in ogni asta, cercando di raggiungere l’obiettivo da noi prefissato. Per fare ciò dovremo avere uno storico di conversioni e abbastanza dati affinché Google possa gestire le aste in autonomia.
Le strategia di offerta automatica si differenziano a seconda dell’obiettivo:
- Aumentare il numero di vendite o le lead (richieste di contatto). Sono strategie di offerta che si concentrano ad ottenere il maggior numero possibile di conversioni, alle quali viene data la stessa importanza. Queste strategie vengono usate per le campagne di lead generation e e-commerce nel caso in cui tutti i prodotti abbiano lo stesso valore.
- Aumentare il valore delle vendite. Queste strategie di offerta si concentrano sul valore dato ad ogni conversione. Queste strategie vengono usate per campagne per e-commerce dove i prodotti hanno valori diversi.
Strategie di offerte basate sul valore delle conversioni:
- Massimizza il valore delle conversioni: con questa strategia di offerta diciamo a Google di volerci concentrare sul valore delle conversioni. Google spenderà l’intero budget, cercando di generare il più alto valore possibile dalle nostre vendite.
- targetROAS: anche questa strategia si basa sul valore delle conversioni. Con questa strategia diciamo a Google un ROAS target che vorremmo ricevere per ogni euro speso. Google gestirà le aste cercando di ottenere quel valore di ROAS.
Attenzione: questo non ci assicura che raggiungeremo il ROAS target, ma se Google non riuscirà a rispettare il tROAS tenderà ad offrire meno nelle aste. È possibile che questo limiti molto le capacità di offerta e se sceglieremo un ROAS troppo alto, le campagne smetteranno di spendere.
Strategie di offerta basate sul numero delle conversioni:
- Massimizza le conversioni: questa strategia è molto simile alla prima, ma in questo caso ad ogni conversione viene assegnato lo stesso valore. È indicata quindi per campagne di lead generation.
- targetCPA: anche in questo caso, come per il targetROAS, mettiamo dei paletti a Google. Impostiamo un valore massimo che vogliamo pagare per ogni azione di conversione registrata, un costo per azione target. Ad esempio, se siamo disposti a pagare 10€ per ogni contatto inviato alla nostra azienda, imposteremo 5 come CPA.
9. Aziende e settori ideali per Google Ads
Finora abbiamo visto la grande capacità della pubblicità online di poter raggiungere miliardi di utenti in tutto il mondo. I vantaggi per le aziende, come la possibilità di avere risultati misurabili, di un controllo sulla spesa pubblicitaria e le grandi potenzialità di targeting sono evidenti, così come la gran flessibilità della piattaforma in relazione agli obiettivi degli inserzionisti.
Esiste dunque un settore o un’azienda che NON possa beneficiare della pubblicità online? No, ma prima di investire in pubblicità su Google Ads è fondametale:
- tracciare correttamente il proprio sito / app
- avere un sito mobile friendly, l’80% del traffico arriverà da mobile
- assicurarsi che il proprio sito si carichi velocemente
- aggiungere recensioni e testimonianze
- creare delle pagine di prodotto o servizio specifiche per ciò che vogliamo pubblicizzare
- assicurarsi di avere titoli (meta title) e descrizioni (meta description) adeguati e coerenti con il contenuto della pagina.
- destinare un budget mensile per la gestione delle campagne e avere una visione di lungo periodo, normalmente i risultati pubblicitari cominciano ad essere soddisfacenti dopo 90 giorni
- creare o avere a disposizione contenuti creativi come immagini o video
10. Dovrei assumere qualcuno per gestire il mio account Google?
Una volta creato il tuo account e aver ottimizzato il tuo sito internet sei pronto a utilizzare Google Ads per far crescere e scalare il tuo business. La domanda ora è: dovrei assumere qualcuno che mi aiuti a creare, gestire e ottimizzare le mie campagne pubblicitarie?
Dipende da quanta conoscenza, tempo e budget hai a disposizione. Puoi iniziare chiedendoti queste domande:
- sono disposto a spendere tempo per imparare il funzionamento di Google Ads?
- sono abbastanza preparato per creare e ottimizzare campagne in autonomia?
- preferisco gestire le campagne o concentrarmi su altri aspetti del mio business e lasciare la gestione ad un esperto?
La gestione delle campagne pubblicitarie è un lavoro e richiede conoscenze, aggiornamento continuo e tempo. Molti proprietari di impresa capiscono l’importanza di investire nel digitale ma preferiscono assumere un esperto per la gestione delle campagne per concentrarsi sulla gestione del proprio business.
Se anche tu la pensi nello stesso modo, la migliore soluzione è quella di rivolgersi a uno studio specializzato che possa aiutarti per ogni tua necessità nel mondo digitale.
11. Come scegliere un’agenzia pubblicitaria?
La scelta di un partner che possa supportarti in ogni aspetto della comunicazione digitale, non è semplice. Ecco alcuni consigli:
- Sŭperbia è uno studio di comunicazione formato da esperti in grado di guidarti e supportarti per qualsiasi tuo progetto digitale. Dalla creazione della strategia, all’identità grafica, allo sviluppo di siti internet e ottimizzazione delle performance. Puoi contattarli per una consulenza gratuita qui.
Se invece ancora non ti fidi di noi dopo tutto quello che abbiamo fatto per te (poco carino da parte tua) segui questi punti per cercare l’agenzia o l’esperto adatti a te:
- scegli un’agenzia che sia specializzata o abbia esperienza nel tuo settore
- se necessario, cerca un’agenzia che possa gestire ogni aspetto della comunicazione (tracciamento, gestione del sito, gestione delle campagne, gestione dei social media, design)
- richiedi una consulenza gratuita e assicurati che capiscano i tuoi obiettivi
- fatti spiegare il loro flusso di lavoro e assicurati che faccia al caso tuo
- assicurati di ricevere il supporto adeguato
- richiedi report periodici sull’andamento delle attività
